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마케팅에서 말하는 ‘차별화’는 “고객의 편의를 위해 제품이나 서비스에 큰 변화를 주는 것”을 말한다. 또 “자사 제품에 타사 제품과는 다른 특징이나 특성을 부여하여 자사 제품에 대한 구매 의욕을 자극하는 방법”이라고도 말한다. 이 두 가지의 정의에서 알 수 있듯이 차별화란 상대방이 존재할 때 비로소 생기는 개념이다. 그래서 우리가 잘 알고 있는 손자병법의 “지피지기 백전불태(知彼知己 百戰不殆)”는 차별화의 출발점이다.

혜택 만들기의 기초: 지피지기 백전불태(知彼知己 百戰不殆)

고객이 감동할만한 혜택을 만들기 위해서는 고객(Customer)과 경쟁점(Competitor)을 이해하여야 하며, 아울러 자신이 운영하는 가게(Company)에 대한 솔직한 평가와 분석이 필요하다.
우선 고객과 경쟁점포, 자신의 가게에 대해 생각하는 시간을 가져보자. 그리고 점포의 익스테리어(exterior), 인테리어(interior), 상품, 가격, 서비스와 같은 각 부문별로 세밀하게 하나하나 따져보자. 이렇게 하면 서서히 문제가 보이기 시작하고 그에 대한 대처방법을 생각할 수 있다.
이런 질문에 대답을 하기 위해서는 기본적으로 관찰이 필요하다. 우리 가게와 경쟁점(競爭店)의 모든 것을 관찰하여야 한다. 관찰은 상품구매나 서비스의 프로세스에 따른 모든 접점에 대해 세밀하고도 구체적으로 이루어져야 한다. 즉, 고객의 반응, 접객 서비스의 내용, 고객과 종업원의 대화 내용, 고객들 사이의 대화 내용, 전체적인 가게 분위기, 배너를 비롯한 내부 광고 홍보물의 비치상태, 상품의 품질, 시설의 관리 수준 등 이 모든 것이 관찰 대상이다. 이러한 세밀한 관찰이 차별화 요소를 만드는 근간이 되는 것이다.
‘지피지기’하는 방법의 하나로 경쟁점포와 자신의 점포에 대한 객관적인 비교 평가를 위해 미스터리 쇼퍼(Mystery shopper)를 활용할 수도 있다. 그러나 이 보다 더 좋은 방법은 실제 고객에게 직접 질문을 하는 것이다.
이것은 결코 어려운 일이 아니다. 경쟁점포에서 나오는 고객에게 다가가 “같은 장사를 하는 사람인데 성공요인을 알고 싶어 그러니 무례를 무릅쓰고 여쭙습니다. 근처에 비슷한 가게가 많은데 굳이 왜 그 가게를 이용하셨나요?”라고 질문한다. 그리고 대답을 들으면 된다. 만약 고객이 대답을 거절한다면, 대답을 해주는 몇 명의 고객을 만날 때까지 시도하면 된다. 이때 물론 경쟁점포에서 눈치챌 수 없도록 해야 한다. 이런 시도로 더욱 더 정확하게 고객의 시각으로 문제를 바라볼 수 있다.

혜택 만들기(1): “더하기(+)”

 

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어떤 설렁탕 이야기다. 개업을 하고 6개월 정도는 그럭저럭 장사가 잘 되다가 어느 날 손님이 줄기 시작하더니 결국에는 적자 상태에 빠지게 되었다. 그때부터 사장님의 고민이 시작되었다. 가게의 인테리어나 청결상태, 접객 서비스에서는 문제가 없었다. 설렁탕의 맛 때문인가 싶어 전국의 유명하다는 많은 설렁탕 가게를 가서 맛을 비교해 보기도 했지만 자신의 설렁탕과의 맛 차이를 별로 느끼지 못했다.
그러다 우연히 이천 쌀밥 집이 밀집해 있는 국도변을 지나게 되었다. 그때 번득이는 아이디어가 머리를 스치고 지나갔다. “손님들에게 돌솥 밥을 제공하되 몸에 좋은 잡곡을 섞은 영양밥을 제공하자!” 이후 손님들이 줄 서서 기다리는 대박 가게로 거듭났다. 같은 가격에 흰쌀 공기 밥 대신 몸에 좋은 영양돌솥 밥을 제공한 것이 주효한 것이다. 돌솥 밥이라는 아이템에 더불어 건강에 좋은 영양밥이라는 더하기가 고객의 기대를 넘어서는 감동을 제공해 준 것이다.
이처럼 더하기로 고객에게 혜택을 제공함으로써 성공한 사례는 수없이 많다. ‘홍굴이 짬뽕’도 그 예이다. 홍합 짬뽕과 굴 짬뽕이 각각 단품 메뉴로 제공되던 것을 이 둘을 더하여 홍굴이 짬뽕으로 새로운 메뉴를 개발한 것이다. 이 사례의 성공 포인트는 단순히 두 가지를 더했다는 것에 있지 않고(물론 두 가지를 더했다는 것도 신선한 아이디어로 고객의 이목을 집중시켰다.) 고객의 기대를 뛰어넘는 어마어마한 양의 해산물 추가이다. 이것으로 경쟁사도 함부로 따라 할 수 없는 진입장벽을 친 것이다.(원가부담으로 함부로 따라 할 수 없다.) 어떤 칼국수 집에서는 칼국수를 주문하면 이에 더하여 한 명당 2~3점씩 먹을 수 있도록 돼지보쌈을 덤으로 준다. 요즘 편의점에서는 상품만을 팔지 않는다. 민원서류 발급, 세금납부, 티켓판매, 택배서비스 등 다양한 생활편의 서비스를 추가로 제공한다. 이런 사례들이 바로 더하기를 통한 혜택의 제공으로 차별화를 시도한 것이다.
대형 유통점으로 인해 생사의 갈림길에 놓여 있는 나들가게나 동네 구멍가게의 경우, 동네 사랑방 구실을 하면서 생활편의 서비스를 제공하는 것을 편의점 사례를 빌어 연구해 보는 것도 회생전략에 도움이 되지 않을까 생각해 본다. 당신의 사업에서는 무엇을 더해 고객에게 혜택을 주겠는가?

혜택 만들기(2): “빼기(-)”

고객을 감동시키는 혜택을 만드는 또 하나의 방법은 빼기이다. 대표적인 것이 박리다매(薄利多賣) 전략이다. 이때 중요한 것은 고객의 기대를 뛰어넘는 요소가 반드시 있어야 한다. 가격만 싸다고 해서 고객이 감동하지 않는다. 고객으로부터 “이렇게 주고도 남아요?”라는 말을 들을 수 있어야 한다. 손님이 횡재했다는 기분이 들도록 해주는 것이 ‘빼기전략’의 핵심이다. 일반 돈까스 3~4인분이 1인분으로 제공되는 왕돈까스 가게가 바로 이 전략의 대표적인 예이다. 착한 가격에 고객의 기대를 초월하는 엄청난 양! 여기에 고객은 반하게 되고 입소문을 내는 충성고객이 된다. 무한 리필을 해주는 칼국수집, 고기를 무한 리필해주는 고깃집이 빼기로 고객에게 혜택을 제공해 주는 사례이다.
빼기로 고객을 감동시키는 혜택을 주기 위해서는 철저한 원가관리와 함께 여기에 품질관리까지 더해져야 한다. 소비자에게 “싼 게 비지떡”이라는 평판을 듣는 순간 바로 죽음으로 직행하기 때문이다. 그러므로 싼 가격에 좋은 원재료를 공급받을 수 있는 거래처를 발굴하고 관리하는 것이 매우 중요하다. 원가관리만으로 고객이 놀라는 착한 가격을 실현하는 데에는 한계가 있으므로 아울러 자신이 가져갈 마진의 일부를 통 크게 고객에게 돌리는 주는 전략도 필요하다. 이 두 가지가 서로 어울려 고객이 감동하는 착한 가격과 푸짐한 양 제공의 메커니즘(mechani  sm)이 작동한다.
그러나 영업이 잘 되지 않는다고 가격할인을 시행하는 것은 좋지 않은 방법이다. 한번 할인한 가격을 다시 정상으로 회복하기는 어려움이 따르기 때문이다. 소비자의 학습효과로 인하여 할인가격을 경험한 소비자가 정상가로 환원되었을 때 소비를 주저하게 되는 경우가 많기에 그러하다. “아니, 6천원에 팔 수 있는 것을 지금까지 8천원에 판 거야, 폭리를 취했군!”이라는 생각과 “8천원짜리를 6천원에 파니 뭔가 덜 들어갔나?”라는 의구심이 그것이다. 가격할인은 이래저래 소비자에게 좋은 인상을 주지 않는다. 그러므로 철저한 연구로 처음부터 경쟁사가 쉽게 따라 할 수 없는 빼기전략으로 고객에게 혜택을 주는 차별화 전략을 구사하는 것이 좋다. 그러면 소비자에게 확실하게 포지셔닝(positioning)되어 가게 이미지가 좋아지고 충성고객으로 문전성시를 이루게 될 것이다.
차별화는 ‘남다름’을 무기로 소비자에게 어필하여 자사의 충성고객으로 만들기 위함이다. 남다름이 효과적으로 작용하는 경쟁우위 요소가 되기 위해서는 고객에게 제공하는 혜택이 지속 가능한 것인가 하는 점을 반드시 검토해야 한다. 즉, 경쟁점(競爭店)이 쉽게 따라 할 수 있는 것이라면 차별적인 혜택이라 할 수 없으며, 경쟁우위 요소라 할 수 없다. 따라서 지속가능성은 차별화의 전제조건이라 할 수 있다.

 

 

 

 

 

컬럼리스트 문성봉  mlsj2000@daum.net
(주)올라인커뮤니케이션즈의 CMO로 재직하면서 내일능력개발원의 전문위원으로 활동하고 있다. 마케팅 강사로도 활약중이다.

 

 

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